El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

viernes, 28 de abril de 2017

TURISMO DE LUJO: DEL HORIZONTE MATERIAL AL EXPERIENCIAL

El dinero es el objeto de intercambio para comprar la gran parte de los productos y servicios que consumimos, siendo el poder adquisitivo el elemento que marcará la tipología de productos y/o servicios que se adquieren.

La entrada de hoy va dedicada al turismo de lujo, una modalidad que ha ido protagonizando una importante evolución con el paso de las décadas. Cada vez queda más lejana aquella época de la primera mitad del siglo pasado en la que la actividad turística estaba destinada a segmentos de demanda con un alto poder adquisitivo, sufriendo la industria turística mundial un importante boom tras la explosión del turismo de masas.
  • Escasa diversificación de la oferta turística. Según diversos estudios estadísticos basados en encuestas a muestras representativas de diferentes perfiles sociodemográficos, la gran mayoría de los encuestados ha respondido de manera similar ante la pregunta, ¿Qué es el turismo?. Pues bien. la respuesta es: vacaciones y playa. Una respuesta típica asociada al período previo de la explosión del turismo de masas.
  • Concentración de la oferta turística previa al boom turístico de los modelos fordistas y postfordistas en torno al binomio sol-playa, el cual ha marcado siempre un punto clave en el desarrollo de la actividad turística mundial, siendo esta modalidad una de las que más peso ejerce en nuestro sistema turístico en la actualidad, aunque con ciertos matices diferenciales. Todo producto y destino pasa por una serie de fases por su ciclo de vida, siendo la fase de madurez cuando se alcanza el máximo potencial, debiéndose actuar estratégicamente para evitar caer en la temida fase de estancamiento.
  • Ostentosidad en el consumo de productos y servicios. Primitivamente, el uso y disfrute de la actividad turística se asocia al prestigio de consumir por tener dinero para ello, divisándose una notable de ausencia de búsqueda de experiencias. Así pues, asistimos a una oferta bastante escueta que únicamente ofrece servicios básicos, ya que no existe una competencia destacable que mejore la prestación de los mismos. El turista de lujo de ese momento no divisa la realización del viaje como una experiencia, sino como una manera de destacar por encima de otras clases sociales y de obtener un reconocimiento social.
  • Segmentación básica. Al encontrarnos con una actividad exclusiva, los criterios de segmentación se relacionan directamente con la variable económica, la cual marcará el desarrollo de una oferta delimitada a estatus sociales elevados.
  •  Patrones conductuales inducidos por sugestiones. La demanda turística de la primera mitad del pasado siglo fue debida y estratégicamente sugestionada por parte de la oferta hacia la concepción de una mentalidad de que únicamente tenían derecho de disfrutar del turismo aquellas personas de alto poder adquisitivo. Así pues, la actividad turística se ve como un privilegio en aquella época, no como un derecho actualmente.
A partir de los años 50 del pasado siglo nos encontramos con el despegue de un turismo que deja de ser elitista y que se expande a estratos sociales donde antes no se practicaba, debido a determinados factores como por ejemplo la mayor disponibilidad de tiempo libre condicionada por la reducción de la jornada laboral o por el derecho a las vaciones pagadas.

Por otro lado, se produce una notable superación de dificultades espaciales, traducidas en mejoras técnicas en los medios de transporte y en una progresiva disolución de la frontera en el continente europeo, facilitándose así el movimiento internacional de turistas entre países.

No menos importante es el aumento del nivel de renta tras la segunda guerra mundial tras la superación de los años de la posguerra, lo cual fue cambiando la mentalidad sobre la consideración del turismo como una necesidad y un derecho, no como un privilegio. Van formándose por consiguiente nuevos segmentos de demanda que destinan parte de sus ingresos a disfrutar de merecido tiempos de ocio y disfrute.

Hacia el horizonte experiencial

Con todo lo acaecido tras el auge del turismo de masas, el turista de lujo comienza a cambiar su mentalidad sobre el uso y disfrute de su actividad turística, la cual comienza a protagonizar una notable evolución tras comprobar la necesidad de marcar líneas diferenciales con respecto a la oferta emergente:

- Mejora de infraestructuras. Para establecer una loable diferenciación con la oferta que está naciendo, resulta de vital importancia invertir en infraestructuras básicas y complementarias que permitan delimitar la oferta de lujo de la tradicional.

- Concepción de la mentalidad del lujo con conocimiento. Ya no sirve de nada el vender sin dar una explicación sobre la oferta, ya que, al existir una competencia con tendencias crecientes de demanda con acusadas estrategias de liderazgo en costes, se hace necesario explicar al visitante el valor añadido de iniciar el proceso de decisión de compra exclusivo o básico, fomentándose la estrategia de diferenciación.

- Diversificación de la oferta. La oferta básica inicial se queda obsoleta ante la explosión del turismo de masas, de ahí a que el turismo de lujo se ponga manos a la obra diseñando una oferta exclusiva variada y fácilmente demostrable, la cual convenza al visitante.

- Diseño de nuevas tipologías turísticas. El binomio sol-playa no es suficiente, sino que resulta necesario explorar nuevas opciones de uso y disfrute que muestren al visitante con dinero la posibilidad de conocer sitios nuevos, diferentes, exclusivos y de difícil acceso por parte de la segmentación del turismo de masas.

- Cultivo de la cultura del lujo experiencial . Todo lo anterior persigue un fin último: la generación de emociones que se traduzcan en experiencias en el visitante, las cuales determinarán en gran media varios aspectos clave para el desarrollo del turismo de lujo:
  • Nivel de fidelización
  • Nivel de apego a la oferta exclusiva
  • Desarrollo de la cultura viajera de lujo
  • Asociar el pagar más por un servicio no como un privilegio, sino como una manera única de vivir una experiencia diferente ye inimitable.
  • Trato personalizado mezclando matices formales e informales, los cuales determinarán el nivel de interacción entre la oferta y el visitante.
  • Desarrollo de una oferta complementaria que marque ese toque diferenciador y exclusivo.

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