El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

martes, 18 de abril de 2017

CUANDO SEGMENTAR SE CONVIERTE EN UNA PRIORIDAD

Muchas organizaciones consideran la segmentación como la llave del éxito, aunque de la manera en que la misma se realice dependerá un resultado que se acerque o no a los objetivos empresariales  planteados de maximización de beneficios.

La segmentación forma parte de la dimensión estratégica del marketing turístico, la cual efectúa una labor de análisis externo, permitiendo así a la organización adquirir una necesaria información sobre las necesidades y deseos de los clientes, así como de las características del entorno donde se mueven.

En paralelo a este análisis externo, toda empresa debe realizar así mismo un estudio interno donde se expresen las necesidades y las capacidades propias de la misma, debiéndose ampliar este estos estudios hasta el futuro.

A través del resultado obtenido con la investigación efectuada la empresa desarrollará una serie de objetivos y conjunto de estrategias para alcanzarlos.

La elaboración de las estrategias para alcanzar los objetivos organizacionales planteados se desarrollan teniendo en cuenta las siguientes especificaciones:
  1. Selección del mercado meta y segmentación
  2. Establecer un sólido posicionamiento
  3. Creación de una imagen de marca
  4. Elaboración y desarrollo de estrategias de Marketing-mix: producto, precio , distribución y comunicación.
Centrándonos en la segmentación, es importante resaltar la necesidad de seguir unos requisitos para poder alcanzar la misma de manera eficaz, ya que de la eficacia con que sea realizada aportará a la empresa un determinado resultado. Así pues, los segmentos de demanda resultantes deben cumplir una serie de requisitos:
  • Homogeneidad. Un elevado grado de homogeneidad en relación a necesidades, preferencias y comportamientos resulta vital para poder seleccionar a unos segmentos u otros como mercados meta, así como para la elaboración de una oferta de Marketing-mix amoldada a cada segmento que la empresa considere como atractivo para hacerle llegar su oferta. Para poder lograr un alto grado de satisfacción, la organización debe identificar correctamente las prioridades de cada segmento para poder ofrecer una respuesta efectiva ante los requerimientos del mismo de una manera personalizada.
  • Operatividad. La información recogida en la investigación comercial permite una correcta aplicación de criterios para una adecuada obtención de segmentos. Por consiguiente, se hace necesario conocer las características del mercado de referencia para poder relacionarlo eficazmente con la selección del destino, estando determinada dicha selección por innumerables factores como por ejemplo la edad y estilo de vida del visitante.
  • Accesibilidad. Los grupos resultantes tienen que ser accesibles a través de vías que permitan una llegada exclusiva a cada segmento seleccionado. Dependiendo de las características de la oferta, la organización debe buscar los canales de acceso más accesible para poder llegar hasta su segmento, debiendo los mismos  aglutinar el máximo número de una tipología de clientes.
  • Sustancialidad. La necesidad de un tamaño suficiente para poder desarrollar los objetivos planteados adquiere también una gran importancia, ya que del mismo dependerá la aparición de variables que limiten las oportunidades comerciales, así como de condicionantes en las ventas. Otro aspecto a tener en cuenta es el nivel de gasto del segmento considerado como potencial, pudiéndose ver la rentabilidad afectada con una excesiva reducción del segmento seleccionado. No olvidarse tampoco de si el segmento se conforma como una minoría, llegando a ser personalizado, estableciéndose así para los mismos una menor capacidad de selección.
  • Estabilidad. La elevada inversión en recursos durante todo el proceso de marketing operativo hace necesario establecer claras pautas de actuación, ya que una modificación de recursos a corto plazo puede ser costoso e inviable. El manejo de estimaciones sobre el potencial de los segmentos seleccionados debe asegurar una correcta amortización de la inversión realizada por parte de la empresa turística.
Presentación y redacción: José Miguel Balcera Barrero

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