El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

martes, 28 de marzo de 2017

LA IMPORTANCIA DE ESTABLECER UN MICROENTORNO EMPRESARIAL TURÍSTICO SÓLIDO PARA ALCANZAR EL PRINCIPAL OBJETIVO EMPRESARIAL: MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS

Detrás del desarrollo turístico de cada destino, un amplio conjunto de empresas y entidades turísticas (publicas y privadas) trabajan para su loable desarrollo, ya que resulta de vital importancia una adecuada organización y una acertada gestión para que el tejido empresarial turístico surta efecto en cada zona.

La empresa turística está afectada en todo momento por su entorno, definido como el "conjunto de actores y fuerzas externas, total o parcialmente incontrolables, que pueden afectar al proceso de intercambio de la empresa con sus mercados objetivo".

El entorno de la empresa turística está formado por dos dimensiones: el microentorno y el macroentorno, aunque en esta ocasión haremos hincapié en el microentorno, definido como: "aquellas fuerzas parcialmente incontrolables y que pueden llegar a  afectar de manera inmediata y directa a las relaciones de intercambio de la empresas con sus mercados".

Comenzamos con el ambiente interno, el cual está formado por aquellas interacciones producidas dentro de la organización y que pueden llegar a  afectar tanto positiva como negativamente a las relaciones de intercambio con los mercados meta de la organización, produciéndose dentro de cada organización una serie de relaciones de diversa índole: colaboración, conflicto...

Es necesario resaltar que una correcta gestión requiere el establecimiento de una estructura organizativa que permita a cada organización empresarial establecer las relaciones de trabajo entre sus empleados, reparto de tareas, recursos, asignación de responsabilidades, sin olvidarnos de que en las interacciones en el ámbito laboral de la empresa se formarán relaciones informales que pueden influir en su funcionamiento. 

Composición simplificada del ambiente interno de la empresa turística:
  • Producción
  • Alta Dirección
  • Finanzas
  • I+D+i
  • Recursos Humanos
  • Aprovisionamiento
Abordamos la otra dimensión del microentorno turístico empresarial, el ambiente de operaciones, formado por una serie de actores externos a la empresa que tienen una gran capacidad para afectar a las relaciones de intercambio de la misma, por lo que resulta indispensable establecer unas premisas de desarrollo sólidas y asentadas sobre objetivos de consecución en términos de producción y ventas.
Composición  simplificada del ambiente de operaciones de la empresa turística:
  • Clientes. Nos encontramos ante uno de los principales elementos que hacen posible el proceso de intercambio en la empresa, de ahí la necesidad de conocerles bien y establecer una adecuada atención a sus necesidades y deseos de manera rentable para guiar de manera correcta a la empresa turística. Todo ello se deberá establecer con adecuadas estrategias  de segmentación para divisar los mercados meta, pudiéndose divisar varios niveles de mercado (conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio turístico).
  1. Mercado potencial. Está formado por los consumidores que muestran algún interés en un servicio en particular.
  2. Mercado disponible. Está formado por la parte del mercado potencial que posee los ingresos necesarios para la adquisición del producto/servicio y para su acceso.
  3. Mercado atendido. Está formado por la parte del mercado disponible al que la empresa decide atender.
  4. Mercado penetrado. Parte del mercado atendido que compra el producto/servicio de la empresa.
  • Proveedores. Nos encontramos ante personas y organizaciones que suministran a la empresa los recursos necesarios para que lleve a cabo su actividad, compuesto por productos y servicios de diversa tipología, de ahí la necesidad por parte de cada empresa turística de establecer una adecuada selección de los mismos. La calidad del producto, su precio final, así como la aceptación y satisfacción del consumidor están delimitadas en gran parte por los recursos proporcionados por los proveedores.
  • Intermediarios. Los intermediarios facilitan la venta y/o distribución del producto/servicio turístico y se diferenciarán entre los comerciales (venta del producto), financieros (no venden el producto directamente a veces pero ayudan a ello mediante otros instrumentos) o las empresas de servicio de marketing. Su principal actividad es la de facilitar el flujo de bienes y servicios desde los productores hasta los consumidores y tendrán que tomar varias decisiones que afectan al proceso de compra, como por ejemplo:
  1. Determinación del canal de distribución a utilizar (directo o indirecto).
  2. Elección del tipo de intermediario que integra cada canal.
  3. Selección y gestión de empresas concretas con las que se negociará el intercambio de productos y/o servicios.
  • Competidores. La elección de estrategias competitivas no debe adaptarse únicamente a las necesidades y  deseos de los consumidores, debiéndose prestar bastante atención a las estrategias de otras empresas que sirven a los mismos mercados y que traten de satisfacer las mismas necesidades y deseos o diferentes. El punto de partida para abordar este actor del ambiente de operaciones es la siguiente: ¿Quiénes son mis competidores?, tras la cual podemos abordar varios niveles de competencia desde el punto de vista del cliente:
  1. Competencia de necesidades o deseos. Este nivel se refiere a la existencia de una capacidad adquisitiva limitada por parte del cliente, el cual se ve en la necesidad de seleccionar los deseos a satisfacer, por lo que nos encontramos ante productos diferentes que satisfacen necesidades diferentes en muchas ocasiones.
  2. Competencia general. Nos encontramos ya ante un grado de intensidad que supera al anterior nivel, ya que se da entre todas las empresas que tratan de satisfacer los mismos deseos del consumidor, por lo que nos encontramos ante productos diferentes pero con un carácter mas heterogéneo que satisfacen una misma necesidad.
  3. Competencia de producto. Este nivel se da en productos/servicios que, aunque puedan ser aparentemente diferentes, cumplen una misma función a la hora de satisfacer las necesidades del consumidor final, por lo que nos encontramos ante productos diferentes pero que comparten ciertas características homogéneas entre ellos, para satisfacer necesidades comunes.
  4. Competencia de marca. Se da entre las diferentes marcas relativas a un mismo producto/servicio, encontrándonos productos bastante parecidos que cubren las mismas necesidades.

Presentación: José Miguel Balcera Barrero.

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