El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

domingo, 12 de febrero de 2017

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA TURÍSTICA: LA PSICOLOGÍA COMO MADRE DEL DESARROLLO ORGANIZACIONAL

La adquisición de un producto/servicio turístico es el resultado de un proceso que pasa por una serie de fases, todas ellas bajo determinados patrones conductuales y psicológicos del consumidor, principal protagonista de todo el proceso.

Está demostrado que el ser humano actúa inducido por sugestiones, las cuales influyen notablemente el su proceso de decisión de compra. Además, aquello que se traslada al subconsciente del consumidor, es considerado como real y verdadero, de ahí la necesidad de utilizar exhaustivas estrategias de inteligencia emocional para generar una serie de sugestiones en la mente consciente del mismo.

Una vez más la psicología impera en un proceso de generación de emociones, las cuales serán convertidas en experiencias más adelante, siendo vital la forma de usar la sugestión con la oferta, ya que existen infinidad de perfiles, motivaciones y percepciones.

Del nivel de sugestión ejercido dependerá en gran medida el grado de captación de una demanda que está expectante de disfrutar lo nuevo, lo diferente y lo desconocido. Así pues, el proceso de fidelización comenzará en el momento en que comencemos a sugestionar al cliente, siendo importante exponer una oferta que se corresponda con la realidad y que posea altas dosis de valor añadido, para generar en la mente del consumidor una satisfacción mayor a la que esperaba obtener a priori de su uso y disfrute.

Niveles de sugestión principales:

·         Sugestión externa: ejercida por el mundo externo hacia el individuo


·         Autosugestión: ejercida sobre sí mismo por parte del individuo

En determinadas ocasiones, el consumidor se da cuenta de que adquiere otra tipología de productos y/o servicios algo diferentes a los deseados inicialmente, siendo para las empresas una herramienta de análisis el delimitar los gustos e intereses del consumidor, así como su grado de sugestión, llegando muchas de las empresas turísticas a esta conclusión:

“No se trata de ofrecer al cliente lo que quiere, sino lo que creía que no quería pero en realidad ha sido lo que siempre había querido”

Es importante decir que todos estos perfiles se pueden representar por una o varias personas y de manera simultánea o independiente, siendo de vital importancia conocer cada uno de los roles y su influencia en el proceso de decisión de compra, todo ello para ayudar a detallar el programa de Marketing-mix.

La duración, intensidad y la complejidad del proceso de decisión de compra son diversos, existiendo grandes diferencias entre los productos existentes y las personas que los adquieren, pudiéndose distinguir dos situaciones generales en dicho proceso: las complejas y las rutinarias.

Si nos centramos en las complejas, las cuales requieren una alta implicación y dedicación por parte del consumidor, podemos establecer una serie de fases y roles que se detallan a continuación:

Reconocimiento del problema

Rol destacado: Iniciador. Persona que sugiere por primera vez la idea de adquisición del producto/servicio.

Como punto de partida se toma como base el reconocimiento de un problema o necesidad a satisfacer por parte del consumidor, descubriendo el mismo una clara diferencia entre lo que percibe como situaciones reales y deseadas. El estado real es la forma en que una necesidad está siendo cubierta y el estado deseado es el modo en el que el individuo quisiera poderla atender. Aquí se deben conocer las motivaciones del consumidor y conseguir establecer una relación directa con los productos/servicios de la empresa, así como la generación de acciones que estimulen los deseos de nuestro principal protagonista en todo el proceso.
Búsqueda de información.

Rol destacado: Influenciador. Persona que trata de afectar a otros participantes en la decisión de compra a través de sus consejos, puntos de vista y conocimientos sobre el bien o servicio en cuestión.

Una vez reconocido el problema o necesidad, el consumidor buscará información que le permita establecer una adecuada decisión, basándose en primer lugar en información interna, de sus experiencias, y luego externas. El consumidor efectuará una búsqueda de información con una intensidad que variará dependiendo del riesgo percibido y de la compra concreta a realizar, estando condicionada la cantidad de información buscada por la certeza albergada a priori de la adquisición del producto/servicio turístico.
Evaluación de alternativas.
Rol destacado: Decisor. Consumidor que decide la conveniencia de compra.
Recopilada la información necesaria para la realización de una adecuada selección, el consumidor se valdrá de una serie de criterios (atributo que diferencia a un producto/servicio de otro) y métodos de evaluación (dependen de las características personales del consumidor y de la situación de compra a la que haga frente), todo ello para para segmentar la información adquirida sobre su futura compra.  Una vez seleccionados dichos criterios y métodos, el consumidor efectuará un proceso de evaluación  de acuerdo con un método o regla de decisión.
Toma de decisión.
Rol destacado: Comprador. Persona que efectúa el acto material de compra.
La hora de tomar una decisión sobre las diferentes alternativas ha llegado, siendo posible la realización del acto de compra o el rechazo de todas las alternativas creadas en la mente del consumidor por razones de diversa índole: falta de respuestas a expectativas, falta de decisión ante las características ofrecidas por más de un producto/servicio,etc. Podemos apreciar a veces un cierto de nivel de dificultad para tomar decisiones, debido a dimensiones como la marca , establecimiento de venta, cantidad de productos, momento de la compra o métodos de pago entre otras.
Evaluación postcompra
Rol destacado: Usuario. Individuo que consume el producto adquirido.
Llegamos a la última etapa del proceso, donde el consumidor evalúa el acierto conseguido con la selección efectuada sobre el producto adquirido, midiéndose el mismo por la diferencia entre el nivel de satisfacción real y el esperado. Un alto grado de satisfacción llegará si el nivel de correspondencia es igual o superior al esperado, siendo importante conocer a los clientes satisfechos para afianzar un adecuado sistema de fidelización, así como a los insatisfechos para intentar solventar esa disconformidad.

En ocasiones se produce un conocido mecanismo conocido como "disonacia cognoscitiva", mecanismo de defensa del consumidor cuando no está seguro de haber efectuado una adecuada compra, siendo frecuente la formulación de preguntas sobre el mismo producto adquirido o de otros alternativos para reforzar su decisión.

Presentación: José Miguel Balcera Barrero.

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