El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

domingo, 12 de febrero de 2017

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA TURÍSTICA: LA PSICOLOGÍA COMO MADRE DEL DESARROLLO ORGANIZACIONAL

La adquisición de un producto/servicio turístico es el resultado de un proceso que pasa por una serie de fases, todas ellas bajo determinados patrones conductuales y psicológicos del consumidor, principal protagonista de todo el proceso.

Está demostrado que el ser humano actúa inducido por sugestiones, las cuales influyen notablemente el su proceso de decisión de compra. Además, aquello que se traslada al subconsciente del consumidor, es considerado como real y verdadero, de ahí la necesidad de utilizar exhaustivas estrategias de inteligencia emocional para generar una serie de sugestiones en la mente consciente del mismo.

Una vez más la psicología impera en un proceso de generación de emociones, las cuales serán convertidas en experiencias más adelante, siendo vital la forma de usar la sugestión con la oferta, ya que existen infinidad de perfiles, motivaciones y percepciones.

Del nivel de sugestión ejercido dependerá en gran medida el grado de captación de una demanda que está expectante de disfrutar lo nuevo, lo diferente y lo desconocido. Así pues, el proceso de fidelización comenzará en el momento en que comencemos a sugestionar al cliente, siendo importante exponer una oferta que se corresponda con la realidad y que posea altas dosis de valor añadido, para generar en la mente del consumidor una satisfacción mayor a la que esperaba obtener a priori de su uso y disfrute.

Niveles de sugestión principales:

·         Sugestión externa: ejercida por el mundo externo hacia el individuo


·         Autosugestión: ejercida sobre sí mismo por parte del individuo

En determinadas ocasiones, el consumidor se da cuenta de que adquiere otra tipología de productos y/o servicios algo diferentes a los deseados inicialmente, siendo para las empresas una herramienta de análisis el delimitar los gustos e intereses del consumidor, así como su grado de sugestión, llegando muchas de las empresas turísticas a esta conclusión:

“No se trata de ofrecer al cliente lo que quiere, sino lo que creía que no quería pero en realidad ha sido lo que siempre había querido”

Es importante decir que todos estos perfiles se pueden representar por una o varias personas y de manera simultánea o independiente, siendo de vital importancia conocer cada uno de los roles y su influencia en el proceso de decisión de compra, todo ello para ayudar a detallar el programa de Marketing-mix.

La duración, intensidad y la complejidad del proceso de decisión de compra son diversos, existiendo grandes diferencias entre los productos existentes y las personas que los adquieren, pudiéndose distinguir dos situaciones generales en dicho proceso: las complejas y las rutinarias.

Si nos centramos en las complejas, las cuales requieren una alta implicación y dedicación por parte del consumidor, podemos establecer una serie de fases y roles que se detallan a continuación:

Reconocimiento del problema

Rol destacado: Iniciador. Persona que sugiere por primera vez la idea de adquisición del producto/servicio.

Como punto de partida se toma como base el reconocimiento de un problema o necesidad a satisfacer por parte del consumidor, descubriendo el mismo una clara diferencia entre lo que percibe como situaciones reales y deseadas. El estado real es la forma en que una necesidad está siendo cubierta y el estado deseado es el modo en el que el individuo quisiera poderla atender. Aquí se deben conocer las motivaciones del consumidor y conseguir establecer una relación directa con los productos/servicios de la empresa, así como la generación de acciones que estimulen los deseos de nuestro principal protagonista en todo el proceso.
Búsqueda de información.

Rol destacado: Influenciador. Persona que trata de afectar a otros participantes en la decisión de compra a través de sus consejos, puntos de vista y conocimientos sobre el bien o servicio en cuestión.

Una vez reconocido el problema o necesidad, el consumidor buscará información que le permita establecer una adecuada decisión, basándose en primer lugar en información interna, de sus experiencias, y luego externas. El consumidor efectuará una búsqueda de información con una intensidad que variará dependiendo del riesgo percibido y de la compra concreta a realizar, estando condicionada la cantidad de información buscada por la certeza albergada a priori de la adquisición del producto/servicio turístico.
Evaluación de alternativas.
Rol destacado: Decisor. Consumidor que decide la conveniencia de compra.
Recopilada la información necesaria para la realización de una adecuada selección, el consumidor se valdrá de una serie de criterios (atributo que diferencia a un producto/servicio de otro) y métodos de evaluación (dependen de las características personales del consumidor y de la situación de compra a la que haga frente), todo ello para para segmentar la información adquirida sobre su futura compra.  Una vez seleccionados dichos criterios y métodos, el consumidor efectuará un proceso de evaluación  de acuerdo con un método o regla de decisión.
Toma de decisión.
Rol destacado: Comprador. Persona que efectúa el acto material de compra.
La hora de tomar una decisión sobre las diferentes alternativas ha llegado, siendo posible la realización del acto de compra o el rechazo de todas las alternativas creadas en la mente del consumidor por razones de diversa índole: falta de respuestas a expectativas, falta de decisión ante las características ofrecidas por más de un producto/servicio,etc. Podemos apreciar a veces un cierto de nivel de dificultad para tomar decisiones, debido a dimensiones como la marca , establecimiento de venta, cantidad de productos, momento de la compra o métodos de pago entre otras.
Evaluación postcompra
Rol destacado: Usuario. Individuo que consume el producto adquirido.
Llegamos a la última etapa del proceso, donde el consumidor evalúa el acierto conseguido con la selección efectuada sobre el producto adquirido, midiéndose el mismo por la diferencia entre el nivel de satisfacción real y el esperado. Un alto grado de satisfacción llegará si el nivel de correspondencia es igual o superior al esperado, siendo importante conocer a los clientes satisfechos para afianzar un adecuado sistema de fidelización, así como a los insatisfechos para intentar solventar esa disconformidad.

En ocasiones se produce un conocido mecanismo conocido como "disonacia cognoscitiva", mecanismo de defensa del consumidor cuando no está seguro de haber efectuado una adecuada compra, siendo frecuente la formulación de preguntas sobre el mismo producto adquirido o de otros alternativos para reforzar su decisión.

Presentación: José Miguel Balcera Barrero.

jueves, 2 de febrero de 2017

EL VALOR DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA, DIGITALIZACIÓN VS TRADICIÓN

¿Cuántas veces nos ha apetecido desconectar y disfrutar de un entorno diferente al de la rutina diaria?, ¿Cuántas veces hemos experimentado ese sentimiento que nos envuelve al pensar en viajes que quedarán por siempre marcados en nuestra retina y en nuestra mente?, ¿Por qué nos ponemos nerviosos cuando se va acercando la hora de hacer turismo?.

Podría plantear infinidad de preguntas relacionadas con el turismo, pero la respuesta a todas ellas giran en torno a dos palabras claras:  TURISMO EMOCIONAL.

La sociedad del siglo XXI se encuentra inmersa en una revolución digital que alcanza una magnitud sin precedentes, todo ello orientado a facilitar la comunicación entre las personas y a establecer un proceso de gestión carente de complicaciones o dificultades.

Si analizamos en profundidad cada segmento de demanda resultante de una rigurosa investigación de mercados, nos encontramos que muchas personas caminan en paralelo al vertiginoso avance que las NNTT de la información y de la comunicación, existiendo sin embargo un porcentaje bastante significativo de clientes potenciales que no tienen una idea del todo amoldada de la importancia de la era tecnológica, siendo la tradicionalidad su carta de presentación.

Ambos grupos de turistas, a los cuales llamaremos digitalizados y tradicionales buscan un mismo fin, el uso y disfrute de un destino turístico para la satisfacción personal de unas expectativas creadas a la hora de seleccionar el destino para ejercer la actividad turística. Por supuesto, a partir del uso y disfrute del destino turístico se establecen una serie de bifurcaciones hacia diferentes variables tales como motivo de visita, tipología turística seleccionada, etc.

La industria turística está presente durante todo el proceso de la actividad, siendo el turista digitalizado el que se sumerge en un exhaustivo estudio a priori de efectuar su viaje, valiéndose de una amplia variedad de instrumentos que le suministrarán respuestas ante ciertas dudas acaecidas en la etapa de selección del destino turístico.

Para ello usará Internet, herramienta poderosa que permite al usuario una previsualización de su experiencia a través de un larguísimo listado de fuentes: redes sociales, blogs de viajes, comentarios de personas que ya han disfrutado del destino, páginas webs de empresas turísticas (alojamiento, transporte, restauración, intermediación, infomediarios...), sin olvidar el boca a boca, canal de comunicación muy importante para ambas tipologías.

Una vez establecida una "planificación provisional" de su aventura, el turista digitalizado avanza hasta el siguiente punto, la maquetación de su experiencia, estableciendo una minuciosa selección de elementos que compondrán su particular "paquete turístico a la carta", siendo cada vez más común la organización sin ayuda de agencias de viajes, aunque no nos debemos de olvidar de la actividad profesional de las mismas y su mejora según las estadísticas en los últimos tiempos.

Mientras el futuro turista elabora la base de su experiencia, nunca olvida ni deja de sentir esa sensación de disfrutar y sacarle el mayor partido posible a la multitud de experiencias que tiene la seguridad que vivirá en el destino, siendo esa sensación la base más motivadora en todo el proceso, estando por encima de la era de la digitalización, ya que las NNTT ayudan y hacen más cómoda la experiencia del turista, pero la experiencia que el mismo vive, siente, disfruta y comparte antes, durante y después de su viaje lo supera todo.

Una vez en el destino comparten a tiempo real el desarrollo de su actividad turística gracias a la tecnología de internet móvil (fotografías, comentarios, redes sociales..) intentando dar a conocer que están involucrados de manera completa en la cultura del destino. Así pues, las infraestructuras turísticas, las empresas turísticas, la digitalización y cualquier elemento que facilite al turista su aventura servirán como eje de conexión entre el turista y el disfrute de experiencias, fin último.

El turista tradicional que no da valor a la evolución tecnológica se valdrá de métodos tradicionales para planificar y disfrutar de su experiencia, siendo el método más tradicional el boca a boca con personas que ya hayan visitado el lugar en cuestión, estableciéndose un criterio de selección de destinos menos riguroso que el efectuado por el turista digitalizado, ya que la mayoría de la oferta turística no es conocida en profundidad por esta tipología de turistas.

Normalmente acuden a agencias de viajes buscando un consejo sobre que destino visitar o una planificación concreta si el destino ha sido seleccionado, no efectuándose una búsqueda significativa en internet sobre el destino a visitar.

Una vez en el destino estos turistas se sorprenden al contemplar una oferta más amplia que la esperada, siendo el disfrute de la misma emocionante y las experiencias vividas únicas, utilizando en menos medida la tecnología de internet para compartir a tiempo real el desarrollo de su actividad.

Sea cual sea el tipo de turista, digitalizado o no, otorgan un valor incalculable a la experiencia turística, siendo el sistema de sugestiones en el destino lo que determinará el grado de cumplimiento de sus expectativas.

Presentación: José Miguel Balcera Barrero.



miércoles, 1 de febrero de 2017

EL PAPEL DE LA PSICOLOGÍA EN EL DESARROLLO DEL PROCESO DE SATISFACCIÓN DE NECESIDADES TURÍSTICAS

Cuando llega el momento de vivir una experiencia turística, comienza en la mente del visitante la generación de una necesidad de alcanzar un alto grado de satisfacción a través del consumo de un producto o servicio.

El ser humano consume de acuerdo con una oferta que le aporte un determinado sentimiento, una determinada sugestión que pasará de su consciente a su subsconciente, siendo importante trabajar el uso de la mente consciente a través de la inteligencia emocional, ya que la misma le trasladará a la mente subconsciente determinadas sugestiones que convertirá en realidad.

Las necesidades no son creadas por cada empresa que compone el tejido empresarial de un destino, sino que son detectadas por las mismas y las utilizan como oportunidades de negocio. Además, muchos destinos trabajan con las necesidades emocionales del visitante, todas ellas orientadas a la generación de determinados sentimientos de autorrealización y de sentirese agusto con el entorno.

 Una vez detectada la necesidad, comienza un complejo e importante sistema de gestión y planificación turística, la cual busca dar respuesta a una pregunta clara: ¿Cómo se satisfacen las necesidades?.

Una pregunta con multitud de respuestas, ya que cada perfil de demanda es infinitamente diferente, de ahí la necesidad de conocer prefectamente al público objetivo al cual nos dirigimos, con el fin de crear una oferta que cubra las expectativas del visitante en un grado mayor al que espera. De esa diferencia gradual dependerá en gran medida el nivel de apego del visitante al destino y, por tanto, su nivel de fidelidad.

No cabe duda que Internet juega un papel vital en todo el proceso de dirección del Marketing del destino, siendo cada vez más las herramientas que de una forma u otra sugestionan a un visitante que está expectante de conocer, sentir, disfrutar y valorar.

Blogs de viaje, plataformas de reserva, infomediarios, OTAS, Social Media y un sinfín más de herramientas tecnológicas vanguardistas que condicionarán en gran medida el Proceso de Decisión de Compra de la demanda una vez tenga claro lo que desea, buscándose eficiencia y facilidad a la hora de planificar la futura experiencia, porque no olvidemos que no vendemos experiencias, sino emociones que posteriormente se traducirán en las deseadas experiencias turísticas.

Una vez que el cliente decide que oferta seleccionar del amplio escaparate que se le pone a su disposición, comienza el uso y disfrute de la misma, la cual debe estar perfectamente complementada con necesarios valores añadidos que generen en la mente del consumidor ese nivel superior de satisfacción que extrapole a su enriquecimiento personal. 

Está comprobado que la mayoría de clientes que están "disfrutando" de su oferta turística, intentan hacer partícipes a la mayor cantidad de público posible de su estado de bienestar, de ahí a que se apoyen en las redes sociales para compartir a tiempo real esa satisfacción que aporta la increible aventura de viajar, destacando sin duda la interacción en redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram entre muchas otras.

Es durante el uso y disfrute de la oferta contratada, cuando el visitante comprobará si realmente la realidad corresponde con el nivel de expectativas que la misma le ofreció a priori del comienzo del uso y disfrute de la activdad turística, de ahí la necesidad de ser claros, concisos y tener a la oferta complementaria como fiel socia, lo cual se traducirá en valor añadido y en un aumento del nivel de satisfacción en el cliente.

Una vez finalizadas las emociones turísticas, es hora de recapitular y transformar las mismas en experiencias, las cuales marcarán un antes y un después en los corazones de los visitantes, dependiendo del nivel de intensidad del disfrute de las mismas, aceptando la mente placentero aquello que realmente haya causado un impacto de autorrealización. 

Todo ello se va ordenando en la mente del visitante y va desarrollando en el mismo la llamada e importante "cultura viajera", la cual fomentará el uso y disfrute de un sector que nunca dejará de aportarnos cosas positivas y constructivas, siempre y cuando se realice un correcto uso del mismo.

Concluimos el proceso con la socialización post-venta, la cual es vital para el destino, ya que un cliente satisfecho es la mejor campaña de Marketing que existe, siendo destacable el nivel de conocimiento que cada visitante obtendrá del destino visitado, el cual trasladará a nuevos "aventureros" a través de opiniones, valoraciones, blogs, foros, boca a boca, etc.

No debemos olvidar la consideración de varios elementos vitales para el correcto desarrollo del proceso de satisfacción de necesidades turísticas:

- Accesibilidad. Es vital un fácil acceso a la información del destino y a la oferta del mismo, así como a información sobre su tejido empresarial, ya que ello facilitará el contacto entre ambos agentes.

-Eficacia. Esa capacidad de cubrir expectativas por parte del destino turístico será muy valorada por el visitante, el cual busca una oferta estructurada y directamente conectada a la consecución de sus necesidades.

-Facilidad en las transacciones. Un fácil sistema en las transacciones entre el visitante y el destino generará en el consumidor un cierto nivel de confianza que le inducirá a continuar visualizando la oferta imperante.

Alto nivel de confianza en el cliente. Todo lo anterior se traduce en la generación de confianza con el cliente, siempre sin perder los estándares protocolarios, pero fomentando la naturalidad en las relaciones sociales.


Presentación: José Miguel Balcera Barrero.