El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

miércoles, 16 de noviembre de 2016

FACTORES PSICOLÓGICOS INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

Anteriormente se publicó una entrada sobre el proceso de decisión de compra del consumidor, centrándonos en esta ocasión  en algunos factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor, destacando cuatro:
  • Motivación
Fuerza impulsora que empuja ala acción, provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha pendiente de ser cubierta.

La motivación ocupa un puesto predominante en el comportamiento del consumidor, dado que representa un estado interno que impulsa a una persona a actuar de un modo determinado para satisfacer una necesidad.

Una de las teorías de la motivación más reconocidas en la actualidad es la jerarquía de las necesidades desarrolladas por Maslow, el cual clasifica las motivaciones en cinco niveles de importancia (estudio sobre dicha teoría ya publicado en el blog del observatorio):
  1. Necesidades fisiológicas.
  2. Necesidades de seguridad.
  3. Necesidades sociales.
  4. Necesidades de estima.
  5. Necesidades de autorrealización.
  • Percepción
Es la forma en que los seres humanos captan el mundo que les rodea a través de sus sentidos, pudiéndose definir como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su entorno.

 
La percepción se relaciona con un aspecto personal de interpretar y de dar sentido a los estímulos que provienen del exterior y a los que se está expuesto, aplicándose la percepción selectiva por parte del consumidor (el individuo presta atención a determinados estímulos y rechaza otros debido a la cantidad de información que le proviene del entorno).
  • Aprendizaje
El aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta a causa de la experiencia, siendo entendido en marketing como un proceso por el cual un individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos.

Así pues, la compra de un producto por parte del consumidor puede traer consecuencias positivas o negativas para el mismo, ya que reflejarán en su comportamiento posterior a través de la repetición o el rechazo a realizar esa misma acción.

Se suelen señalar cuatro elementos básicos que intervienen en el proceso de aprendizaje:

--   Motivación: estímulo para el aprendizaje que activa al individuo aumentando su disposición a responder.

--   Claves: estímulos concretos que permiten dirigir los impulsos de las personas para satisfacer sus expectativas.

--   Respuesta: forma en al que el individuo reacciona frente a las claves o situaciones del estímulo.

--   Refuerzo: probabilidad de que una persona de que un consumidor de una respuesta que se repita en el futuro.

A través del aprendizaje se pueden adquirir:
  • Creencias y actitudes
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo en concreto, estando los responsables de marketing especialmente interesados en dichas creencias para elaborar una sólida imagen de marca que induzca al consumo.

Una actitud es una predisposición aprendida para responder de una manera consistentemente favorable o desfavorable a un objeto o idea y el sentimiento y la tendencia hacia ello que tiene una persona de forma relativamente estable.

Componentes  del concepto de actitud:

-   Componente cognitivo. Reúne el conocimiento de la persona sobre un objeto determinado a través de sus percepciones adquiridas por la experiencia directa y por las informaciones que recibe de distintas fuentes.

-   Componente afectivo. Emociones y sentimientos de un individuo hacia un objeto determinado, a través de los que realiza su evaluación en un sentido favorable o desfavorable.

-   Componente conativo o de voluntad. Se refiere a la tendencia o inclinación de una persona a emprender una acción ante el objeto en cuestión.

Aún así, la relación entre los conceptos de actitud y comportamiento es difícil de establecer en cuanto que existen otras razones que afectan a esta relación, influyendo también algunos factores determinantes del destino por ejemplo, que afecten a esa capacidad de gestión de dichos factores.
 
 
Presentación: José Miguel Balcera Barrero.

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