El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

martes, 29 de septiembre de 2015

LA PIEZA CLAVE EN EL AMBIENTE DE OPERACIONES DEL MARKETING TURÍSTICO : EL CLIENTE

Los clientes se posicionan como  uno de los elementos básicos de la relación de intercambio en el Marketing turístico, siendo la premisa básica para un loable desarrollo en la gestión de relaciones con los mismos una adecuada atención de sus necesidades y deseos de forma rentable, convirtiéndose tal efecto en el motor que servirá de guía a la empresa turística.

La importancia del Marketing en la actualidad se basa en la consideración de las necesidades y deseos de los clientes cliente como piezas claves, sí como la satisfacción y la generación de utilidad para los mismos, de ahí la necesidad de conocer a fondo a los clientes potenciales con el objeto de poder diseñar ofertas que satisfagan sus inquietudes.

Así pues, el primer paso del responsable de Marketing será efectuar una adecuada selección de los clientes a los que dirigirá su escaparate de productos y/o servicios turísticos, recibiendo el el conjunto de mercados a los que la empresa se dirige el nombre de mercados-metas o mercados objetivo.

Es importante decir que en Marketing, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio turístico, pudiéndose diferenciar a partir de la citada definición varios niveles de mercado:

  • Mercado potencial: está formado por los consumidores que muestran algún tipo de interés en un producto y/o servicio en general. La ventaja de este nivel de mercado radica en que constituye un punto de referencia para los profesionales del Marketing indicando la máxima demanda que podría existir para un determinado producto/servicio entre todas las empresas competidoras.
  • Mercado disponible: es la parte del mercado potencial que posee los ingresos necesarios para la adquisición del los productos/servicios ofrecidos por las empresas, accediendo finalmente a ellos tras establecerse un secuencial proceso de decisión de compra.
  • Mercado atendido: es la parte del mercado disponible a la que la empresa decide atender después de estudiar rigurosamente las ventajas e inconvenientes de cada tipología de clientes, segmentándose así cada grupo de clientes para cada producto/servicio concreto.
  • Mercado penetrado: es la parte del mercado atendido que finalmente adquiere el producto/servicio tras un proceso de decisión de compra que le aporte seguridad y que cubra sus expectativas.


Fuente: Universidad de Sevilla
Presentación: José Miguel Balcera Barrero

lunes, 28 de septiembre de 2015

CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DEL MARKETING TURÍSTICO

El turismo es esencialmente una actividad de servicios, en la mayoría de los casos sustentados en productos físicos, es decir, intensivos en equipamientos. Por lo tanto, comparte todas las propiedades que justifican la aplicación a los mismos de un Marketing adaptado.

Aún así, el Marketing turístico presenta una serie de peculiaridades de carácter propio y exclusivo que dificultan la aplicación del Marketing de servicios, hablando específicamente de Marketing turístico.

Entra las características propias destacan las siguientes:

  • La interrelación que existe entre las empresas y los destinos en que éstas se ubican, de modo que para obtener una adecuada satisfacción del cliente resulta necesario un necesario consenso y colaboración entre las diferentes empresas que conforman el destino en cuestión, ya sean de naturaleza pública o privada.
  • La elevada estacionalidad que caracteriza a la demanda provoca entre otros problemas eventuales dificultades en la gestión de la capacidad, debiendo ser la lucha contra la estacionalidad una tarea de obligado y constante cumplimiento para todos los entes integrantes de cada destino turístico.
  • El efecto que ciertas condiciones propias del entorno externo ejercen sobre la gestión del Marketing, como por ejemplo el clima, la inestabilidad política, las huelgas y otros elementos no controlables por las empresas.

Características específicas del Marketing turístico

Abordemos ahora la definición del concepto de Marketing Turístico:

"Parte del Marketing encargada de guiar la comercialización de los productos y servicios de las organizaciones que integran el sector".

Para llevar a cabo una loable gestión del Marketing empresarial turístico, se deben conocer las características del consumidor turístico, así como sus necesidades y deseos, para una correcta elaboración de un perfil de compra que permita a las empresas ajustar su oferta de la manera más adecuada a las necesidades y deseos de la demanda.

No nos debemos de olvidar que el estudio también abarca los macrosegementos que componen el mercado global, así como las estrategias y acciones de marketing para alcanzar los objetivos marcados por las empresas integrantes del sector turístico.

Llegados a este punto nos podemos plantear la siguiente pregunta: ¿Podemos encontrar pautas de gestión comunes para todo el sector?. La respuesta se traduce en un cierto nivel de dificultad, debido sobre todo la gran heterogeneidad que caracteriza al sector turístico.

El sector turístico está integrado por una gran variedad de organizaciones públicas y privadas, de tamaños dispares, de métodos de producción altamente diferenciados, aunque todos ellos orientados a un fin último, la satisfacción del principal protagonista de todo proceso, el visitante.

Fuente: Universidad de Sevilla
Presentación: José Miguel Balcera Barrero

jueves, 24 de septiembre de 2015

PRODUCCIÓN DE SERVICIOS TURÍSTICOS

Tradicionalmente, el análisis de procesos se limitaba al estudio de empresas de fabricación, por lo que se hablaba de gestión de la producción. Con el auge de las empresas de servicios y la aplicación a éstas de las técnicas de administración se les dio el calificativo de gestión de operaciones, que incluye la producción de bienes y servicios.

Los procesos productivos no son más que conjuntos de fases sucesivas, algo que se da en la fabricación de un producto y en la prestación de un servicio turístico, apoyándose muchos servicios en productos para su realización. Se usa en este caso el término Servucción (Servicio+Producto), para la producción de bienes tangibles aplicada a los servicios.

Características de los servicios 

  • Intangibilidad. El servicio prestado por la empresa turística no se puede tocar, oler o ser visto físicamente hasta el momento de de consumo. Aunque en el sector turístico podamos encontrar servicios con un fuerte componente en producto, es tan importante, o más, el proceso de prestación del servicio.
  • El cliente interviene en la prestación del servicio. En muchas ocasiones es imposible separar producción y consumo y el cliente está implicado en el proceso que supone un servicio, soliéndose producir el consumo al mismo tiempo que se realiza el servicio. 
  • No puede ser almacenado.Los servicios, debido a su intangibilidad, no pueden almacenarse, ni por el productor del servicio, ni por el cliente. La no prestación en el momento en que está disponible supone la pérdida de capacidad del servicio.
  • No puede elaborarse en un lugar distinto a aquel en el que se presta. A diferencia de los productos tangibles, los servicios deben ser producidos en el mismo lugar de su consumo por causa de su dependencia del factor humano directa o indirectamente.
  • La estacionalidad de la demanda es una característica especifica del sector turístico. La mayoría de las personas quieren disfrutar de su tiempo de ocio en épocas muy concretas del año en las que la demanda es muy fuerte (temporada alta), mientras que en otras épocas del año la oferta es excesiva (temporada baja), lo que origina capacidad ociosa de las infraestructuras.


Productividad en la prestación de servicios turísticos

Las empresas turísticas se crean con el objetivo básico de generar  unos beneficios que garanticen su supervivencia. La administración de operaciones se plantea como objetivo el incremento de la productividad de la empresa mediante una mejora constante de la eficiencia de los procesos que desarrolla.

La productividad es la relación entre outputs e inputs, entre las entradas al proceso de transformación y las salidas que se producen.
                       
Productividad   = Outputs / Inputs


Fuente: Universidad de Sevilla
Presentación: José Miguel Balcera Barrero

domingo, 13 de septiembre de 2015

POSICIONAMIENTO EN MERCADOS TURÍSTICOS

La estrategia de posicionamiento se define como el acto de diseñar la imagen de un producto o marca turística , con el objeto de que ocupe un lugar determinado en la mente del público objetivo, distinguible de los productos o marcas de los competidores.
El objetivo de la estrategia de posicionamiento es que ayude a destacar y diferenciar la oferta de la empresa de los competidores, de forma que el consumidor asocie los productos turísticos con valores positivo y pueda relacionarlos cuando les surja una nueva necesidad.

Para poner en marcha una adecuada estrategia de posicionamiento es necesario estructurarla en una serie de pasos:
  • Resulta vital el conocimiento por parte de la empresa turística de de cuales son los atributos principales que los consumidores del segmento utilizan para juzgar las ofertas que tienen en el mercado.
  • Seguidamente, la empresa debe saber cual es la percepción que tienen los clientes de los competidores con relación a dichos atributos, pudiéndose construir con esta información un mapa de posicionamiento donde se representen el ligar que ocupan las marcas y productos de la competencia.
  • La siguiente decisión es la ubicación de la empresa en la posición más favorable para el interés de los clientes, destacando la buena ubicación, un precio asequible o un alto nivel de calidad.
  • El posicionamiento hay que comunicarlo al segmento de mercado a través de las estrategias de Marketing-mix, guiando el posicionamiento el conjunto de estrategias.
Algunas estrategias de posicionamiento en el mercado turístico
  • Estrategias basadas en los beneficios que aporta el producto turístico. Resalta la solución que aporta la oferta al cliente, ya sea en términos de ubicación, accesibilidad, servicios, etc.
  • Estrategias basadas en una determinada categoría de usuarios. Generalmente, esta estrategia es más utilizada por los que han elegido una especialización en el cliente (jóvenes, familias, deportistas, ejecutivos...).
  • Estrategias de posicionamiento con respecto a los competidores. En este tipo de estrategia escalar a la primera posición con respecto a ventas y nivel de negocios, ya sea a nivel, nacional o internacional.
  • Estrategias para asociar la marca a símbolos culturales o valores sociales que sean apreciados por el mercado. Este tipo de posicionamiento suele ser adoptado más por destinos turísticos que por empresas privadas. aunque algunas empresas pueden participar en la promoción conjunta de un determinado destino.
Una buena estrategia de posicionamiento dotará de credibilidad a los productos turísticos de la empresa, y debe guiar en todo momento las estrategias operativas de Marketing-mix.



Fuente: Universidad de Sevilla
Presentación: José Miguel Balcera Barrero

miércoles, 9 de septiembre de 2015

LA INTEGRACIÓN DE PERSONAL EN LA EMPRESA TURÍSTICA

El proceso de integración recibe varios nombres en la empresa turística, siendo los más frecuentes acogida, adscripción, incorporación u orientación.
El fin último que se persigue con este proceso es que una persona que venga de fuera de la empresa se convierta y se comporte como un miembro de la misma, siendo el período de aterrizaje o de adaptación el tiempo que tarda el nuevo empleado en asimilar el conjunto de normas formales e informales de la organización, en conocer y controlar su nuevo puesto de trabajo y en relacionarse convenientemente con el resto de los miembros de la empresa a en sus distintos niveles.

Es importante destacar que como acciones previas a la incorporación del nuevo empleado, se puede realizar una entrevista donde se terminen de perfilar las condiciones en las que el trabajador se incorpora a la empresa y a su puesto. A veces si incluye un proceso de negociación entre la empresa y el candidato seleccionado donde se le informa sobre su salario, condiciones del contrato, beneficios sociales, horarios, fecha de incorporación,etc.

Así pues, la contratación es la culminación del proceso de selección y en el contrato se recogerán las cuestiones fundamentales que guiaran las relaciones del empleado con la organización, debiendo ser comunicados al empleado una serie de puntos como el tipo de contrato, su duración y las condiciones particulares que albergue el mismo.

El sector turístico destaca por la contratación temporal , debido sobre todo a la estacionalidad según expresan numerosas empresas turísticas, siendo la figura del trabajador fijo discontinuo la deseada por algunos perfiles que demandan una colaboración puntual pero continuada con las empresas.

El proceso de integración y acogida es responsabilidad tanto de los encargados de la función de personal como de los directivos de línea (responsables de la sección donde se integre el nuevo trabajador). Unos y otros deben planificar un procedimiento o programa de integración que albergue al menos tres áreas:
  • Área técnica, Proporcionar al nuevo empleado toda la información necesaria para ejecutar convenientemente las funciones del puesto a desarrollar y formarle para ello ( especificación de tareas, descripción de actividades a desarrollar, información sobre procesos operativos en la prestación de los servicios concretos a ejecutar...).
  • Área organizativa. Otro aspecto clave es proporcionar al nuevo empleado una información completa de la empresa turística, de su misión y actividades, de la estructura y el organigrama completo de la misma, las dependencias jerárquicas, las condiciones del convenio, servicio a los que tiene derecho,etc.
  • Área humana. Incluye todos los aspectos relacionados con los comportamientos formales e informales que el nuevo empleado debe desarrollar, debiéndose informar al mismo sobre la cultura y las normas formales e informales de la empresa, sus instalaciones, compañeros, jefes,etc.
Algunos elementos del programa de integración
  • manual de acogida (manual que recoge datos y recomendaciones para nuevos empleados),
  • entrevistas individuales (incorporación y seguimiento),
  • reuniones de grupos,
  • formación inicial o training,
  • visitas a la empresa,
  • asignación de tutores,

  • presentaciones.+
Fuente: Facultad de Turismo y  Finanzas, Universidad de Sevilla.
Presentación: José Miguel Balcera Barrero.

lunes, 7 de septiembre de 2015

GLOSARIO DE TÉRMINOS ÚTILES EN CONSULTORÍA TURÍSTICA

El ámbito de la consultoría turística alberga numerosos términos y conceptos técnicos que facilitan el desarrollo de un área sumamente interesante para el sector turístico y de ocio.
A continuación se definen alguno de dichos conceptos claves para el loable entendimiento del proceso de prestación de un eficaz y eficiente servicio de consultoría:
  • Alianza estratégica. Nos encontramos ante una alternativa al establecimiento de instalaciones nuevas en un mercado nuevo, consistente en compartir información, métodos, acciones de marketing y finanzas entre negocios complementarios orientados a un fin común.
  • Almoneda. El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor.
  • Capacidad. Se trata de la suma de las cualidades, competencias, acceso al poder o influencia, pericia, talentos y agilidad manual que permiten que los individuos  realicen una tarea de forma eficaz en un tiempo determinado.
  • Cluster. Grupo de clientes que comparten determinadas características, las cuales son bastante significativas.
  • Colaborador externo. Consultor senior del que se solicita su incorporación a un determinado equipo de trabajo por su experiencia y su conocimiento profundo en la materia a tratar.
  • Competencia monopolística. Existencia de numerosos oferentes y numerosos demandantes, siendo ésta la situación más frecuente.
  • Competencia perfecta. El número de compradores y vendedores es elevado, pero el producto de intercambio es homogéneo. En este tipo de mercado no existen barreras de entrada.
  • Consultor especialista. Aquel consultor que se centra en un sólo ámbito tratando las distintas materias que lo conforman.
  • Consultor generalista.  Aquel profesional de la consultoría con multitud de habilidades y con conocimiento en profundidad de diversos ámbitos.
  • Consultor junior. Aquel profesional que carece de elevados conocimientos debido a una corta experiencia.
  • Consultor senior. Aquel profesional que ha adquirido experiencia en el sector, además de dominar el sector empresarial en su conjunto.
  • Consultor. Figura profesional que presta asesoría a un cliente que se encuentra en situación de inseguridad.
  • Consultoría. Servicio que se solicita del consultor, centrado en la solución de problemas detectados y en la prestación de la asistencia necesaria para conseguir la optimización de los resultados esperados.
  • Equipo de consultores. Grupo de profesionales que desempeñan funciones similares pudiendo encontrarse, o no, adscritos a un mismo proyecto.
  • Gráfico de Gantt. Herramienta para presentar el plan de ejecución de un proyecto. El gráfico recoge en las filas la relación de actividades a realizar y en las columnas la escala de tiempos que se manejan, mientras la duración en el tiempo de cada actividad se representa mediante una línea dibujada en el lugar correspondiente.
  • Intervención. Es la interrupción planeada de un proceso para producir un cambio.
  • Licitaciones. En este caso, la subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido de forma previa las condiciones de la misma, siendo un buen ejemplo  las compras efectuadas mediante concurso por las Administraciones Públicas.
  • Monoplio. Situación en la que existe un solo oferente y muchos demandantes, siendo las barreras de entrada y de mantenimiento en este tipo de mercado numerosas.
  • Oligopolio. En este tipo de mercado existen pocos oferentes y numerosos demandantes, existiendo considerables barreras de entrada y mantenimiento.
  • Técnica casual. Consiste en el contraste de diversas hipótesis establecer relaciones de causa-efecto, debido al control proporcionado al investigador.
  • Técnica descriptiva. Describir las características albergadas en ciertos grupos de población, determinar la frecuencia con que se comportan de forma similar, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones consistentes en el análisis de cual será la conducta que tal grupo de población llevará a cabo ante una situación concreta.
  • Técnica exploratoria.Esta técnica pretende la identificación de las cuestiones que el cliente ha planteado de forma precisa y estructurada.


Fuente: CEA (Confederación de Empresarios de Andalucía)
Presentación: José Miguel Balcera Barrero

jueves, 3 de septiembre de 2015

COOPERACIÓN ENTRE PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS TURÍSTICAS

El mantenimiento de la flexibilidad en función a las características dimensionales, el acceso e economías de escala que reduzcan costes, la entrada en nuevos mercados, el empredimiento de proyectos conjunto o estar comprometido con con un clima donde la innovación técnica en el escaparate de productos y servicios vaya en mejora continua son algunas metas que se persiguen con la cooperación entre pequeñas y medias empresas turísticas (PYMES).

La cooperación supone un acuerdo entre dos o más empresas jurídicamente independientes que se comprometen a actuar conjuntamente en unas actividades y con unos recursos concretos, durante un tiempo determinado, para la consecución de parte de sus objetivos, pudiendo las empresas turísticas colaborar con otras de diferentes sectores, ya sean afines o más alejados del turismo.

En cuanto al objeto de los acuerdos de las PYMES  turísticas, se pueden establecer algunos aspectos que benefician a ambas partes si se decide establecer el acuerdo de cooperación, destacando por ejemplo la prestación conjunta de productos y servicios turísticos, la transferencia de tecnología, la distribución o la investigación y desarrollo.

Es importante resaltar la existencia de un equilibrio dinámico entre competencia entre las empresas cooperantes, pudiéndose distinguir tres tipos de cooperación en las que pueden participar las empresas del sector turístico:
  • Cooperación horizontal. Se trata de empresas que se encuentran en el mismo subsector turístico o se dedican a la misma actividad, siendo el objetivo una alianza entre las empresas cooperantes para ganar ventaja frente a las demás.
  • Cooperación vertical. Nos encontramos ante empresas situadas en distintos niveles de un proceso de prestación de servicio turístico completo (entre agencias de viajes mayoristas y minoristas o entre hoteles y agencias de viajes por ejemplo), siempre con un mantenimiento de la independencia por ambas partes.
  • Cooperación simbiótica. Se realiza entre empresas que no están relacionadas en sus procesos productivos ni de prestación de servicios, teniendo sin embargo unos recursos, habilidades y competencias complementarias  de las que se pueden obtener rendimientos mutuos.
En relación a los acuerdo de cooperación entre empresas turísticas, presentan formas distintas atendiendo al tipo de colaboración, aunque se establecen algunos que son habituales en el proceso.
  • Acuerdos de cooperación o alianzas. Son la forma de cooperación más habitual, estando presente en todos los sectores. Se trata de acuerdos entre empresas de una misma especialidad productiva o de prestación de servicios, con un poder de negociación similar, intentando ambas partes aprovechar su complementariedad para fabricar, vender  o investigar en productos y servicios turisticos.
  • Contratos de larga duración. Es una forma simple de cooperación basada en un contrato y referida a una actividad concreta (contrato de arrendamiento).
  • Asociaciones, agrupaciones y consorcios. Son organizaciones empresariales del sector que se unen para actuaciones concretas que las benefician conjuntamente.
  • Proyecto conjunto. Varias empresas existentes se ponen de acuerdo para crear una nueva empresa turística independiente de las primeras y con personalidad jurídica propia, para el desarrollo de un producto o servicio y/o distribuirlo (Optitur con el ITH a la cabeza por ejemplo).
  • Spin-Off. Es una pequeña empresa turística creada a partir de una de mayor dimensión por trabajadores cualificados de ésta con la que después mantiene acuerdos de cooperación. Se produce una externalizacíon de de las actividades de la empresa matriz con la que la nueva empresa mantiene relaciones de privilegio.
  • Redes de empresa.Nos encontramos ante un sistema integrado por empresas turísticas y no turísticas, conectándose los distintos acuerdos y alianzas entre empresas de distintos tamaños con otras empresas por relaciones formales.
  • Acuerdos de cooperación dentro de las cadenas hoteleras. Podemos decir que nos encontramos ante un tipo de cooperación  que utiliza una fórmula particular y unas características específicas dentro del sector turístico en exclusividad.  
  • Subcontratación y outsoruching. La trasferencia de tareas empresariales a empresas externas para reducir costes es también habitual en empresas turísticas y no turísticas.
  • Franquicia. Sistema por el cual se concede potestad a al franquiciado para la explotación de una línea determinada de productos y/o servicios bajo unas condiciones económicas preestablecidas.
Desarrollo de un proceso de cooperación
  1. Definición de la estrategia de cooperación.
  2. Configuración del acuerdo de cooperación.
  3. Selección de empresas con las que se coopera.
  4. Dirección y control del acuerdo.
Fuente: Facultad de Turismo y Finanzas, Universidad de Sevilla
Presentación: José Miguel Balcera barrero.