El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

martes, 14 de julio de 2015

LA MARCA TURÍSTICA

La marca turística es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor (o grupo de ellos) y diferenciarlos de la competencia, facilitándose así la identificación del producto/servicio y haciendo la decisión de compra más fácil y placentera.
 
Como punto de partida, es importante diferenciar  entre dos conceptos dentro de la marca: el nombre y el logotipo, siendo el nombre aquella parte representada por palabras, letras o números que pueden enunciarse, mientras que el logotipo es la parte de la marca que aparece en gorma de símbolo, diseño, colores o tipografía distintiva (parte gráfica de la marca).
 
La formación de la marca incluye la percepción de una imagen de marca (conjunto de percepciones relativas a un producto/servicio y su entorno, a través de:
  • Sus cualidades intrínsecas o características que definen el producto o servicio.
  • Su utilidad funcional.
  • Su precio.
  • Los juicios afectivos del cliente.
Ha de ser percibida como una oferta claramente diferenciada de la competencia, siendo capaz de satisfacer las necesidades del consumidor de la forma más eficiente. La investigación de mercado ha demostrado que la percepción de los valores funcionales varía cuando se reconoce la marca.
 
Tipos de marcas
  • Unipersonal. Van unidas al propietario.
  • Según producto turístico. Una playa, un paraje, una línea aérea
  • Gama. De distinción por estrellas, pertenencia a una asociación, guía turística.
  • De empresas turísticas. Barceló, NH, Meliá Hotels International Halcón Viajes.
  • Paraguas. Identifica zonas temáticas o geográficas y sirven de soporte a todo lo que se genera en ese territorio. Caribe, Costa Dorada, Juegos Olímpicos, etc.
  • Submarcas o segundas marcas. Identifica gamas más bajas de productos y servicios turísticos.
 
Caracterización de la marca turística
  • Es un signo distintivo asociado a un producto/servicio con un nombre y unos símbolos.
  • Identifica y diferencia un producto o servicio.
  • Es exclusiva, tiene cobertura legal.
  • Genera reacciones, actitudes y sentimientos.
  • Representa un estereotipo en la mente del consumidor.
Ventajas de la marca
  • El producto/ servicio es fácil de identificar por la marca, debiendo sugerir beneficios o cualidades del producto, ser fácil de recordar, reconocer y recordar, ser distintiva, ser traducible a otros idiomas y tener capacidad de registrarse legalmente.
  • Se percibe como el que ofrece un mejor valor por el precio.
  • La calidad y especificaciones del producto son fáciles de mantener.
 
Funciones de la marca hacia los consumidores
 
  • Función de Identificación. Identifica el producto/servicio desde el punto de vista de sus principales características.
  • Función de Referencia. Ofrece una estructuración de la oferta, dando más transparencia al mercado.
  • Función de Garantía. Compromiso público de calidad y rendimiento.
  • Función de Personalización. Hace que el público reconozca el producto/servicio.
  • Función Lúdica. Corresponde al placer que el consumidor experimenta al comprar determinadas marcas.
  • Función de Practicidad. Método rápido y eficaz de memorizar no sólo las características del producto/servicio, sino también las experiencias relacionadas con el mismo.
Funciones de la marca para el fabricante
 
La marca es un motor de innovación y desarrollo, la cual incorpora valor ala empresa a través de otras vías:
  • Como herramienta útil para captar clientes o recuperar antiguos.
  • Permite llevar a cabo de forma más eficiente los planes de marketing.
  • Contribuye a aumentar la fidelidad.
  • Permite llevar a las empresas desligarse de la guerra de precios.
  • Puede producir un apalancamiento en el canal de distribución, ya que, al igual que los clientes, el distribuidor tendrá menos incertidumbre si trabaja con marcas probadas o reconocidas.
  • Suministra una ventaja comparativa que, con frecuencia, representa una barrera de entrada a la competencia.
  • La marca realiza dos funciones básicas en la empresa:
    • Función de posicionamiento.
    • Función de capitalización.
Para concluir, destacar también que una estrategia de marca pude decidir, entre otros, si se utilizan marcas propias o de otro elemento de la cadena; si se utilizará una sola marca para toda la oferta o si se usarán marcas diferentes para cada producto/servicio ofrecido. También puede decidir si se establecerán marcas por grupos de productos relacionados o por línea de productos, o combinar el nombre de marca con la compañía con un nombre individual para producto.


Presentación: José Miguel Balcera Barrero.

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