El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

miércoles, 22 de julio de 2015

LA ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA TURÍSTICA

La gestión del marketing en las organizaciones, en su doble vertiente estratégica y operativa, requiere un correcto conocimiento de la demanda, implicando un estudio a nivel cualitativo (conocimiento de la estructura y componentes)  y a nivel cuantitativo (estimación de un nivel futuro).
 
Así pues, comencemos definiendo qué es la demanda turística según Kotler:
 
"Volumen total de compras de un producto turístico realizado por un grupo determinado de consumidores, en un área geográfica determinada, en cierto período y en un entorno dado, como resultado de la aplicación de un determinado nivel de esfuerzo de Marketing".
 
La estimación de las ventas futuras se convierte en un elemento difícil para las empresas turísticas a la hora de establecer sus planes de marketing, ya que a veces resulta complicado predecir lo que los consumidores adquirirán y en qué condiciones debido a la inestabilidad del ambiente en el que operan las organizaciones del sector.
 
Un adecuado pronóstico puede aportar a las empresas turísticas beneficios sobre sus objetivos planteados, siendo un mal pronóstico objeto de pérdidas y de limitación de beneficios, por lo que se hace necesario establecer periódicamente un proceso de estimación de ventas con el máximo grado de precisión posible sobre los futuros niveles de ventas.
 
Es importante tener en cuenta el entorno de la empresa turística, el cual definido como:
 
"Conjunto de actores y fuerzas externas, parcial o totalmente incontrolables, que pueden afectar alas relaciones de intercambio de la organización con sus mercados objetivo".
 
Vamos a estudiar diferentes métodos de estimación de la demanda, clasificados en cuatro grupos:
  • Métodos basados en la experiencia. Nos encontramos ante una serie de opiniones sobre el mercado expresadas por profesionales de la materia (consultores, proveedores, distribuidores y el propio consumidor). Al tratarse de información de carácter subjetivo, debemos tener en cuenta el contenido de la información administrada.
  • Métodos basados en la observación. En este caso, el principal instrumento operativo es la observación hacia los consumidores que realizan el proceso de compra del producto/servicio turístico, estudiándose sus comportamientos, patrones conductuales de compra, período de compras, etc. El estudio de mercado debe ser tratado también con cierta cautela, estudiando en profundidad los datos aportados por el observador.
  • Métodos basados en datos del pasado. La estimación se realiza partiendo de datos pasados sobre ventas, realizando una proyección de los mismos hacia el futuro. Adquiere en este método una importancia vital en análisis de las llamadas "series temporales", compuestas por cuatro apartados:
  1. Tendencia. Nos encontramos ante el patrón conductual de las ventas, resultado de los cambios de la población, el capital y la tecnología. Podemos encontrarnos ante un crecimiento, un decrecimiento o una estabilidad en volumen e ventas.
  2. Ciclo. La misión del ciclo es capturar el término medio del movimiento de la curva de ventas causada por los cambios económicos, por la competencia o por el desarrollo de la actividad general de la empresa turística.
  3. Temporada. Este término se refiere al patrón de comportamiento de las ventas durante un período de tiempo determinado, influenciados por diversos factores como clima, hábitos comerciales, etc.
  4. Eventos no controlables. Incluyen las posibles eventualidades no previsibles, debiéndose eliminar de las ventas pasadas para comprobar el comportamiento de las ventas.
  • Big Data. Internet ha supuesto una verdadera revolución para el sector turístico, permitiendo a empresas y consumidores acceder de una manera cada vez más fácil a información de interés y relevante para el proceso de intercambio, siendo Internet la opción más seleccionada para la contratación del producto/servicio y el canal de comercialización más frecuente para el conglomerado de empresas turísticas. Actualmente, el desarrollo de bases de datos, programas y aplicaciones turísticas han surtido de soluciones innovadoras a las organizaciones del sector, las cuales realizan un minucioso estudio sobre el comportamiento del cliente a través de los datos grabados de los mismos, respetando siempre la privacidad de los mismos aplicando correctamente la Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter personal.
Gracias a Internet, cada vez más empresas conocen el perfil de compra de su cliente potencial, así como de su futuro cliente, gracias a las innumerables soluciones en tecnología que han sido diseñadas para el turismo del siglo XXI, el turismo de las experiencias.
 
Se anticipan así a la decisión del cliente, pudiendo diseñar una oferta a medida que satisfaga sus necesidades en intereses con el resultado final de fidelizarlo y captar nuevos potenciales a través de la prestación de un servicio de calidad que está a la vanguardia en el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.
 

Fuente: Investigación en Marketing, Cívitas, Universidad de Sevilla.
Presentación: José Miguel Balcera Barrero.
 

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