El Rincón del Turista

El Rincón del Turista
José Miguel Balcera Barrero

jueves, 25 de junio de 2015

¿CÓMO SE MIDE LA CALIDAD DE UN SERVICIO TURÍSTICO? EJEMPLOS METODOLÓGICOS

La medición de la calidad percibida en el servicio turístico se apoya sobre todo en la información  que proviene, básicamente, del exterior de la empresa turística, ya sea de una forma cuantitativa (niveles de fidelización, facturación, beneficios obtenidos...) o de forma cualitativa (encuestas, estudios estadísticos sobre satisfacción, opiniones de clientes...).
 
Centrándonos en las medidas cualitativas, es importante distinguir dos grupos:
 
- Instrumentos de medición que se basan en el servicio evaluado, donde los clientes evalúan cada atributo del servicio consumido, siendo la calidad percibida del servicio el resultado de efectuar un juicio global sobre ellos.
 
Dentro de los citados instrumentos se pueden identificar dos tipos de escalas:
  1. Escalas de aplicación general, nacidas con la intención de ser empleadas por cualquier sector, siendo la más conocida la Servqual.
  2. Escala de Servpef.
- Instrumentos de medición específica, creados para su utilización en diferentes sectores industriales y de servicios, existiendo en el sector turístico una amplia representación.
 
 
MODELOS DE MEDICIÓN BASADOS EN LAS DIMENSIONES O ATRIBUTOS DEL SERVICIO
 
La escala de medición de la calidad del servicio más utilizada y extendida es  el "Servqual", siendo definida como un instrumento de escala múltiple, de alto nivel de fiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio turístico (Parasunaman, Zeithaml y Berry).
 
La escala de Servqual se basa en la consideración de la calidad como una actitud, y su medición como el resultado de comparar las expectativas del cliente con la percepción que tiene del servicio recibido.
 
En el diseño de la fórmula para su calcula se tiene en cuenta para cada uno de los atributos evaluados del producto, la diferencia (resta) entre percepciones sobre el atributo y expectativas sobre el mismo, oscilando entre -6 y +6 los resultados (valorados en escalas  Likert 1-7). La suma de puntuaciones individuales para cada atributo constituirá el nivel de calidad percibida para el servicio.
 
Es necesario destacar el carácter dimensional de la escala, estableciéndose en principio 10 dimensiones determinantes de la calidad del servicio, quedándose reducido posteriormente a cinco.
 
La escala consiste en un cuestionario estructurado en tres bloques, incluyendo dos de ellos 22 ítems, estando relacionado el primer bloque con las expectativas del cliente sobre el servicio y el segundo con las percepciones recibidas.En el tercer bloque se interroga al cliente sobre la importancia que atribuye a  cada una de las cinco dimensiones.
 
Existen limitaciones metodológicas (valor de la información obtenida, generalidad de la escala, limitaciones relacionadas con las expectativas, con las puntaciones de importancia, así como relacionadas con la mezcla de enunciados positivos y negativos en la batería de ítems que contiene) y de carácter psicométricas (relacionadas con la fiabilidad y con la validez del contenido,del constructo y del criterio).
 
Las críticas al la escala Servqual hicieron necesarias la creación de escalas alternativas como la de Servpef (Cronin y  Taylor), basada en el desempeño y en la no dimensionalidad del constructo, permitiendo una mayor diferenciación con el constructo satisfacción del cliente, así como una mayor facilidad de obtención y ordenación de datos (solo se establece un bloque de 22 ítems).
 
MÉTODOS DE MEDICIÓN BASADOS EN LAS DIEMENSIONES O ATRIBUTOS DEL SERVICIO. DE APLICACIÓN ESPECÍFICA
 
Aunque algunos atributos de calidad pueden ser comunes a cualquier producto o servicio, existen otros que es necesario incorporar o no dependiendo del sector. Esta circunstancia se traduce  en la modificación de algunos ítems o dimensiones del Servqual. Las aproximaciones realizadas desde el sector turístico son múltiples.

Fuente: Universidad de Sevilla
Presentación: José Miguel Balcera Barrero. 
 
 

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